Des stratégies de croissance fondées sur la pertinence

Aujourd'hui, les entreprises doivent adopter une vision plus large qui leur permette de considérer les clients dans leur vie toute entière et de s'adapter à leurs besoins et priorités en constante évolution. C'est ce que nous appelons la « life centricity ».

Une approche « life-centric » repose sur la compréhension du caractère multi-facettes des individus et sur le fait qu'ils assument leur propre complexité. Elle implique de prendre en compte les forces extérieures qui influencent la vie moderne (qu'elles soient économiques, sociales, culturelles ou autres) et de trouver des moyens d'y répondre en créant de la valeur pour tous. Les entreprises dont la stratégie est centrée sur la vie sont prêtes à apporter des changements audacieux et créatifs au cœur de leurs activités, qu'il s'agisse de bouleverser les modèles d'entreprise et les opérations internes ou de réimaginer qui sont leurs clients.

Notre étude révèle que ce sont les entreprises les plus engagées dans une approche « life-centric » qui sont les mieux placées pour rester pertinentes et réussir. Elles sont trois fois plus susceptibles de surclasser leurs pairs en termes de rapidité de mise sur le marché, et ont près de cinq fois plus de chance de consolider la fidélité de leurs clients de façon pérenne.

Dans la course à la croissance, ces entreprises sont aussi mieux placées pour se propulser en tête de peloton. En effet, notre analyse de modélisation prévoit que les leaders de l’approche « life-centric » verront leur taux de croissance annuel bondir de neuf points de pourcentage par rapport à celui leurs pairs. Quant aux entreprises qui tarderont le plus à adopter cette approche, leur taux de croissance risque de se contracter au fil des ans. Pour une entreprise générant un chiffre d’affaires de 10 milliards de dollars, cela peut correspondre à une hausse du chiffre d’affaires annuel de l’ordre de quatre milliards de dollars sur cinq ans, ou au contraire à une contraction d’un milliard de dollars sur la même période.

Grâce à notre analyse, nous avons identifié cinq stratégies distinctes et empiriquement prouvées qui permettent aux entreprises qui s'orientent vers une approche « life-centric » d'assurer leur croissance dans un contexte d'incertitude. Chacun de ces procédés « life-centric » peut être utilisé seul, mais a des effets cumulatifs s'il est combiné avec les autres.

Play #1: Appréhender le consommateur comme un individu multi-facettes grâce à la data

Play #2: Elargir le champ des possibles pour une croissance durable

Play #3: Ré-enchanter un secteur en redéfinissant ses codes

Play #4: Révolutionner et simplifier l'expérience client

Play #5: Casser les silos pour harmoniser le fonctionnement interne des opérations

Plutôt que de s'appuyer sur des idées unidimensionnelles de ce que sont les clients, l'approche « life-centric » exige de les voir sous un jour nouveau. En simplifiant à l'excès les personnes et en ignorant les complexités qui les façonnent, on néglige les possibilités de création de valeur.

En combinant l'intelligence humaine et l'intelligence artificielle, nous sommes en mesure de comprendre, plus profondément que jamais, l'interaction entre ces rôles et ces forces. Grâce à l'intelligence artificielle, à l'analytique, à l'ethnographie, à la prévision des tendances et aux études qualitatives et quantitatives approfondies, les dirigeants sont en mesure de créer des segments de clientèle plus dynamiques et représentatifs, capables d'évoluer en même temps que leurs clients. Cette vision dynamique leur permet de repérer des opportunités proactives de croissance.

Les gens reconsidèrent leur raison d'être et attendent des entreprises qu'elles s'alignent sur leurs valeurs et qu'elles s'attaquent aux grands problèmes qu'ils perçoivent dans leur vie et dans le monde en général. Les entreprises qui ont une vision étroite de leur rôle dans la société et sur le marché manquent l'opportunité de fournir des solutions à des besoins non satisfaits et de bénéficier des avantages qui en découlent. Celles qui n'élargissent pas leur champ d'action autour de valeurs sociales, environnementales, économiques et autres mettent en péril leur pertinence.

Dans ce nouveau monde, la façon dont vous répondez à ces besoins est tout aussi importante que le fait de les satisfaire. À mesure que les gens, tant dans les entreprises que dans leur vie personnelle, se rendront compte que les ressources de la planète sont limitées, les personnes innovantes qui sauront transformer la pénurie en abondance grâce à la technologie et à l'ingéniosité gagneront la bataille de la croissance.

Les entreprises se définissent souvent en fonction de leur secteur d'activité, en établissant des comparaisons avec leurs homologues qui poursuivent des objectifs similaires ou en se réjouissant d'être reconnues comme « leader du secteur ». Mais il est peut-être temps de repenser les limites du secteur.

La business intelligence venant étendre la valeur potentielle que les marques peuvent proposer à leurs clients, permet aux personnes innovantes d'identifier des moyens créatifs d'appliquer la technologie et les talents pour résoudre de nouveaux problèmes. Parallèlement, les clients ne voient pas les secteurs d'activité de la même manière que les entreprises et autorisent de plus en plus les marques à jouer différents rôles dans leur vie. Prenons l’exemple des applications de covoiturage. Initialement conçues pour mettre en relation des passagers et des propriétaires de véhicules, leurs offres s’étendent maintenant aux scooters, motos, vélos, livraisons de produits alimentaires, commandes de produits, et plus encore. Elles ne se voient pas seulement comme concurrentes des taxis, mais comme concurrentes de n’importe quelle activité impliquant le transport de personnes ou de produits d’un point à un autre.

Lorsqu’elles alignent leur parfaite compréhension de la vie du client sur de nouvelles utilisations potentielles des technologies et des talents, les entreprises peuvent dépasser les frontières de leur secteur habituel et conquérir tout un écosystème, dont l’objectif est de répondre aux besoins des consommateurs. Il ne s’agit pas d’une simple mise à jour technologique. Il s’agit d’un changement radical de mentalité, qui fait entrer la créativité dans les conseils d'administration, afin de saisir les occasions de créer de la valeur, de générer de la croissance et de gagner en pertinence.

Les technologies sont souvent présentées comme un moyen de simplifier la vie. Mais la prolifération de nouveaux outils, de nouvelles plateformes et de nouvelles fonctionnalités, compliquent en réalité l’expérience client, dans un contexte où les limites entre monde physique et monde digital s’estompent. En effet, les entreprises s’équipent de technologies qui servent à certaines fonctions cloisonnées, comme le marketing ou les ventes, mais elles ne parviennent pas à créer de passerelles entre ces fonctions. Résultat : cela rend l’expérience utilisateur trop complexe, sans pour autant tenir les promesses de l'utilité des technologies. C’est ce que nous appelons la « taxe complexité ».

Parce qu’elle prévoit des interactions simplifiées mais intéressantes, d’un bout à l’autre d’un continuum d’expériences unifiées, l’approche « life-centric » supprime cette « taxe complexité ». Pour y parvenir, les entreprises doivent relier l’ensemble des fonctions en contact avec les clients (équipes commerciales, produit, marketing, ventes et après-vente) via une unique plateforme de données et d’expériences. Elles doivent soigneusement réfléchir à l’ensemble de l’expérience client, de manière à bien comprendre les besoins des consommateurs et y répondre en temps réel, tout en tirant des informations exploitables de ces interactions.

Certains responsables se demandent quel problème a affecté l’entreprise en premier : des processus insurmontables ou une culture trop rigide ? Dans les deux cas, le manque de flexibilité qui en résulte imprègne toutes les opérations – et il est manifestement difficile de s’en défaire. On constate même une aggravation du problème : en effet, 88% des dirigeants affirment que leur entreprise est plus réticente à prendre des risques depuis la pandémie.

Pour combattre cette inertie et retrouver leur dynamisme, les entreprises doivent analyser leur fonctionnement interne et reconfigurer leurs opérations pour plus de fluidité et de flexibilité. Une approche « life-centric » consiste à mieux cerner les besoins des individus – pas seulement ceux des clients, mais aussi ceux des collaborateurs. L’automatisation permet de rationaliser les tâches de routine, afin de libérer les talents, qui peuvent ainsi se consacrer à des tâches plus complexes et centrées sur l’humain. L’unification des systèmes et plateformes dédiés au workflow, doublée d’une conception organisationnelle agile, peut générer les gains d’efficience dont l’entreprise a besoin pour booster sa productivité et sa rentabilité. Au final, l’abolition des silos permet de libérer la communication et la créativité nécessaires à l’innovation.