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Depuis deux ans, les systèmes sur lesquels repose notre société sont en pleine disruption, et nous en payons le prix. Les temps qui nous attendent seront difficiles. Mais nous sommes convaincus que l’avenir nous réserve aussi d’incroyables opportunités, qui nous permettront de concevoir de nouvelles organisations et d’imaginer de nouvelles façons de vivre ensemble.

 

Cette année, les tendances que nous avons identifiées font ressortir un thème dominant : la nécessité de répondre à un rapport au monde en pleine mutation. Nous devons désormais définir comment nous – aussi bien individuellement que collectivement – pouvons nouer consciemment des relations positives, afin de créer un tissu social qui soit bon à la fois pour les hommes, les entreprises et la planète.

 

Nous voyons émerger cinq tendances majeures qui auront des répercussions considérables au cours de l’année qui vient.

 

Et ensuite ?

Les entreprises doivent s’attacher à comprendre les évolutions en cours, en termes d’aspirations et de modes de vie. Elles doivent réfléchir aux conséquences potentielles de ces évolutions et y apporter des réponses, alors que les désirs et attentes des individus entrent souvent en conflit avec les intérêts du collectif auquel ils appartiennent, et dont, au final, ils dépendent.

 

Les employeurs sont aujourd’hui confrontés à un enjeu de plus en plus pressant en matière de leadership : trouver le bon équilibre entre la flexibilité qu’ils offrent aux salariés et les intérêts de l’organisation, le tout en créant un cadre propice à la créativité, à la diversité et à la confiance. Les managers doivent attirer et retenir les talents, tout en gardant en tête que les salariés travaillent pour eux et préparent leur propre avenir. En conséquence, l’heure est venue de porter un regard neuf sur la proposition de valeur apportée aux salariés par les entreprises, tels que :

  • Les avantages sociaux :  ayant déjà adapté les avantages au monde digital, les employeurs continueront d’évaluer leur pertinence pour des équipes flexibles en télétravail.
  • Un effort collectif :  les employeurs doivent remettre le « nous » au goût du jour dans la culture d’entreprise. Et il est possible qu’ils aient à déployer de grands efforts pour que les salariés prennent conscience de la responsabilité qu’ils ont envers le collectif – et des avantages que celui-ci représente.
  • Une expérience différenciée :  avec l’essor des outils technologiques, le travail prend des allures de transaction. Les entreprises doivent donc rééquilibrer l’expérience employé, afin qu’elle devienne plus qu’une simple tâche productive.

 

Le développement de la gig economy s’accompagnera d’une augmentation des besoins d’infrastructures qui lui sont intrinsèques : depuis le soutien à la conception et à la fabrication jusqu’à la livraison, en passant par l’accès à l’audience. Les entreprises devront admettre que les créateurs (c’est-à-dire les personnes qui tirent directement des revenus de leur audience ou de leur travail complémentaire) ne sont pas seulement leurs clients, mais aussi leurs concurrents et leurs collaborateurs, et qu’elles doivent adapter leur comportement en conséquence.

 

Au cœur de cette tendance, on retrouve une tension sociétale plus vaste, où s’affrontent l’individualisme et le collectif. Bien qu’elle soit plus ou moins marquée selon les pays, nous pensons que cette tension continuera de faire l’objet d’un débat culturel décisif et que ses conséquences, tant sur le plan économique que dans la vie réelle, pourraient se faire ressentir dans le monde entier.

Et ensuite ?

L’an dernier, dans la tendance « Souplesse des infrastructures », nous présentions la Supply Chain comme un nouvel espace de création de valeur. Depuis, notre réflexion s’est prolongée, en particulier autour de deux grands axes :

  • Premièrement, nous pensons que pour protéger et améliorer la réputation des marques, le rapprochement du marketing, du service client et de la Supply Chain sera bientôt une nécessité absolue.
  • Deuxièmement, nous sommes convaincus que les marques qui trouveront l’équilibre entre produits abordables et produits durables seront les mieux armées pour se démarquer et innover. Au moment de prendre des décisions d’achat, de plus en plus de consommateurs mettent dans la balance le bien de la planète et les besoins de base de leur famille. Les marques doivent donc trouver l’équilibre entre ces deux facteurs et les placer au cœur de toutes leurs démarches d’innovation durable, à court comme à long terme.

 

Pour avancer dans cette direction, un changement de mentalité doit s’opérer, en dissociant l’innovation de la notion de « nouveau produit ». Certes, les consommateurs vont devoir changer de comportements, mais il sera difficile pour eux de changer s’ils sont constamment incités à faire comme avant. Pour que des comportements plus respectueux de la planète s’imposent, les marques vont devoir penser différemment.

 

Une solution pourrait être d’offrir davantage de valeur aux clients par la vente de services permettant de prolonger la vie d’un produit, plutôt que de proposer sans cesse des mises à jour qui incitent à changer de modèle régulièrement.

 

Le concept d’« entreprise régénératrice » nous semble particulièrement prometteur : celui-ci propose une alternative au modèle habituel fondé sur le triptyque « take, make, dispose » (extraire, fabriquer, jeter), grâce à une approche plus circulaire. Cela implique d’explorer de nouvelles méthodes et pratiques, telles que la tarification dynamique, la relocalisation de la fabrication au plus près des consommateurs finaux ou le recours à des micro-usines. Il est également probable que le mouvement « nature positive » gagne en popularité dans les années qui viennent. Être « nature positif » a pour but d’améliorer la résilience de notre planète et de nos sociétés, afin d’enrayer et d’inverser le processus de destruction des milieux naturels.

 

Les entreprises devront aller au-delà de la simple atténuation des impacts négatifs. Elles devront soutenir la capacité de notre environnement à se reconstituer, impliquant une potentielle refonte des systèmes dont les gens dépendent actuellement.

 

À l’heure où l’esprit d’abondance est remis en question au sein des entreprises, nous sommes convaincus que « réduction » ne rime pas nécessairement avec « régression ». Changer d’état d’esprit et reconnaître que l’abondance ne va plus de soi est une première étape importante. L’étape suivante consiste à collaborer avec les autres acteurs de l’écosystème, afin de nous attaquer à notre défi le plus urgent : le changement climatique.

Et ensuite ?

Les changements culturels majeurs ont de tout temps commencé quelque part : ainsi, la Renaissance est née à Florence, les années 1900 sont associées à Vienne et les « Swinging Sixties », à Londres. La prochaine révolution culturelle aura lieu dans le métavers. Elle influera sur notre façon d’approcher l’art, la musique, le cinéma et bien sûr, les marques.

 

Dans un avenir immédiat, nous anticipons une période de questionnements, d’apprentissages et d’expérimentations, qui permettra de comprendre ce qu’il est possible de faire dans le métavers. Les marques et les créateurs qui se lancent sur ce terrain doivent se tenir prêts à enchaîner les essais et à accumuler les erreurs, mais ils ne doivent pas oublier de placer l’expérience utilisateur au cœur de leurs préoccupations.

 

C’est la création d’expériences uniques qui permettra probablement aux marques d’attirer de nouveaux consommateurs dans le métavers, pas seulement ceux qui sont friands de jeux vidéo. Nous pensons que les marques vont commencer par créer leurs propres espaces dans le métavers ou qu’elles se tourneront vers les grands acteurs de la tech afin qu’ils leur fournissent des plateformes de métavers clé en main. Ces espaces vont ensuite évoluer pour aller bien au-delà de ce que permettent aujourd’hui les sites web des marques et des entreprises : ils vont devenir des espaces plus neutres, où des interactions élaborées pourront avoir lieu de manière fluide, avec une grande liberté créative.

 

Comme tout sera en 3D, les développeurs, créateurs et designers vont jouer un rôle central dans la construction de ces mondes virtuels et la création des contenus qui y seront présents. Les méthodes propres au développement des jeux vidéo vont se démocratiser avec la généralisation des expériences 3D. Ce sera le cas par exemple des versions bêta, grâce auxquelles les participants partagent leurs retours d’expérience avant la mise en ligne d’une version définitive du produit.

 

Il est difficile de parler de ces sujets sans parler d’éthique : prendre en compte la dimension éthique dès le début des projets liés au métavers est une nécessité absolue. Les dommages causés par l’utilisation actuelle d’Internet sont désormais évidents. Avec la prochaine version d’Internet, les entreprises vont devoir faire mieux, en intégrant davantage de transparence et en tirant les leçons des erreurs du passé. À l’heure où elles cherchent à capitaliser sur les possibilités offertes par le métavers, les marques doivent donc également réfléchir aux enjeux éthiques, tels que la modération, l’impact environnemental, ou encore l’accessibilité.

 

Avec la pandémie, le métavers a pris énormément d’ampleur. Nous ignorons encore la façon dont il va évoluer. Il pourrait poursuivre son essor, comme il pourrait évoluer en tout autre chose. Il pourrait aussi n’être qu’un feu de paille, s’il ne parvient pas à démontrer sa valeur et sa pertinence aux yeux des utilisateurs.

 

Pour autant, il se pourrait bien que nous soyons à l’aube d’une nouvelle ère culturelle. Si cela se confirme, ce tournant sera associé au métavers. Le métavers pourrait en tout cas représenter un nouvel espace au potentiel infini, dans lequel les entreprises vont pouvoir explorer, tester et innover - ce qui en fait une aventure, pour le moins qu’on puisse dire, incroyablement passionnante.

Le constat :

24 ans se sont écoulés depuis la naissance de Google10. Son influence la plus notable ? L’évolution de notre rapport aux questions. Aujourd’hui, obtenir des réponses en un clic (ou suite à un bref échange avec un assistant vocal) fait à ce point partie de nos vies, que c’est une évidence à laquelle nous ne réfléchissons même plus. Résultat : nous posons toujours davantage de questions.

 

Néanmoins, alors que nous pouvons obtenir des réponses à nos questions via des sources toujours plus nombreuses (en particulier via les réseaux sociaux)11, l'essor de la désinformation nous laisse de plus en plus sceptiques devant les réponses obtenues. Par ailleurs, les individus ont tendance à faire confiance à ceux qui font partie de leur propre groupe social plutôt qu’à ceux qu’ils ne connaissent pas. Au cours des 18 derniers mois, notre confiance a été tellement éprouvée que nous vivons à présent une « faillite informationnelle », caractérisée par des niveaux de confiance historiquement bas, mais aussi par des peurs grandissantes autour de l’emploi, de la sécurité et des questions sociétales12.

 

Manque de transparence, désinformation, politisation du moindre événement, radicalisation des discours, etc. : tous ces maux ont accéléré le déclin de la confiance accordée aux experts et aux gouvernements. Pourtant, la confiance est un aspect essentiel allant bien au-delà de la santé publique. Les citoyens veulent (et doivent) pouvoir se fier à l’ensemble des sources qu'ils consultent pour obtenir des réponses.

À cela s’ajoutent depuis peu des préoccupations d’ordre moral et émotionnel, qui rendent le processus encore plus complexe, avec un accent particulier sur les valeurs d'éthique et de durabilité13 . Les consommateurs veulent se sentir à l’aise concernant les produits qu’ils achètent. Ils posent plus de questions en point de vente et abordent des sujets tels que le traitement éthique des travailleurs et des animaux, ou encore le commerce équitable.

 

Les clients s’attendent à obtenir des réponses aux points d’interaction avec le produit ou service qu’ils veulent acheter, ainsi qu’au point de vente. C'est aux marques de savoir comment conduire ces échanges en ces moments-là.

 

Une marque est un ensemble de promesses, et plus que jamais, les clients veulent être informés sur ces promesses. Les clients s’attendent également à ce que les marques respectent chacun de leurs engagements et en apportent la preuve. Ils veulent pouvoir obtenir des réponses aussi bien lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service avant de l’acheter que lorsqu’ils l’utilisent.

Et ensuite ?

Les marques doivent donc opérer des choix stratégiques quant aux informations à communiquer - le marketing joue ici un rôle clé - mais aussi sur la façon de le faire à travers les différents points de contact, dans l’objectif de créer un lien de confiance. Ces informations doivent être simples d’accès, avec le bon niveau de détail, et être présentées au bon moment dans le format le plus adapté.

 

Les marques doivent ainsi être en mesure d’adapter leurs informations en fonction du lieu, du canal et des modes de communication privilégiés par les clients. Et tout ça dans un contexte où les choses évoluent très vite ! Un même individu peut très bien effectuer des achats en tant qu’architecte d’intérieur, en tant que parent ou en tant que sportif amateur, par exemple. Un jour, il sera en recherche du meilleur prix, tandis que le suivant, il sera d’humeur plus dépensière…

 

Le dialogue et la conversation font naturellement partie de l’expérience humaine, car ils nous permettent de partager et de découvrir des informations, de construire notre identité, de grandir et d’acquérir des connaissances. Nous pensons que les conversations entre les marques et leurs clients vont devoir évoluer, pour remplir une nouvelle mission : fournir la bonne réponse au bon moment et de la bonne manière. Déjà, des intelligences artificielles (IA) sont capables de tenir des conversations. Elles permettent de fournir des services de questions-réponses de base. Ces outils vont progressivement évoluer pour devenir de plus en plus pertinents et efficaces, afin d’apporter aux clients le bon niveau d’information.

 

Les marques ont aussi la possibilité de fidéliser leurs clients, en récompensant, par exemple, ceux qui font des choix plus responsables via un système de points de fidélité pour les achats durables. Ces programmes de fidélité pourraient aussi comporter une dimension communautaire, afin que les clients se rendent compte qu’ils contribuent à quelque chose de positif, de mesurable et de collectif.

 

En outre, de plus en plus, les marques vont se trouver en concurrence en matière d’information. Si une marque n’apporte pas les informations recherchées, une autre pourrait le faire à sa place... Le contenu et l’information produits vont donc mobiliser de plus en plus d’interlocuteurs au sein des entreprises et tout particulièrement les équipes en charge du branding, du marketing, du service client et des opérations. Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, la chaîne logistique est désormais intimement liée avec le service client.

 

Les informations ont besoin d’être étayées par des preuves. Les consommateurs n’ont ni le temps ni les moyens de s’assurer de la véracité des informations qu’ils reçoivent. C’est donc aux marques d’appuyer ce qu’elles disent, afin d’alléger la charge mentale qui repose sur leurs clients. Qui plus est, adopter un discours de preuve, c’est aussi un excellent moyen de renforcer la confiance.

Le constat :

La sollicitude et la compassion.15 sont enracinées dans la nature humaine. Elles sont même, sans aucun doute, ce qui définit l’humanité. Prendre soin d’autrui est un acte de bienveillance et une marque d’intérêt pour les autres, qui dépasse la seule empathie et permet de renforcer la confiance entre les individus. Au cours de l’année écoulée, le soin - et même “les” soins, sous toutes leurs formes - ont joué un rôle central, qu’il s’agisse de prendre soin de soi, de prendre soin des autres, des services de soins, ou encore des outils de prestation de soins, à la fois digitaux et physiques.

 

  • Premier constat : il est plus que jamais important de prendre soin de soi. Dans le monde entier, la pandémie a eu un impact indéniable sur la santé mentale des gens. C’est d’ailleurs l’un des signaux les plus forts que nous ont envoyé nos Design Studios du monde entier, lorsque nous avons commencé à travailler sur les tendances de l’année.
  • Avec la pandémie, ​​l’accès aux services nous permettant de prendre soin de nos proches a aussi été limité ou perturbé. Les aidants ont donc dû endosser davantage de responsabilités – assurer l’école à la maison, gérer les rendez-vous médicaux, effectuer des achats pour leurs parents – en sus d’un emploi du temps déjà chargé avant la pandémie.
  • Nous accordons également plus de temps et d’attention au bien-être de nos collègues. Le partage entre collègues des difficultés personnelles – deuils, difficultés psychologiques ou maladies – est devenu la norme.

Dans le même temps, la technologie a joué un rôle clé pour aider les gens à prendre soin d’eux-mêmes et de leurs proches. Pendant la pandémie, la technologie a été une bouée de sauvetage pour bon nombre de personnes, que ce soit pour garder les entreprises ouvertes, permettre de faire des achats ou entretenir des relations avec famille et amis. Elle joue aussi un rôle central dans le domaine de la santé et pour le bien-être de chacun.

 

Cette ouverture à l’utilisation des technologies dans le domaine de la santé s’est encore accélérée avec l’inévitable recours au passe sanitaire dans de nombreux pays. La responsabilité collective que nous avons envers les personnes vulnérables nous a amenés à partager des informations médicales, afin de pouvoir accéder à des espaces publics tels que les restaurants, les salles de cinéma ou les aéroports, en général via un smartphone. Ces passes sanitaires marquent une évolution comportementale majeure : le partage public d’informations médicales qui étaient jusqu’ici confidentielles. Si tous les citoyens ne sont pas nécessairement à l’aise avec le partage de ces informations, la majorité se plie à l’exercice, considérant qu’il s’agit d’une bonne façon de limiter les risques et de faciliter la réouverture des lieux accueillant du public.

 

La priorité accordée aux soins et au bien-être ne se limite plus au secteur de la santé : des entreprises extérieures à ce secteur imaginent elles aussi de nouvelles façons de prendre soin de leurs clients. Prendre soin de soi, des autres, mais aussi des soignants, est devenu aujourd’hui une priorité.

Et ensuite ?

Prendre soin de soi et des autres va continuer à être une priorité, y compris pour les entreprises. En montrant qu’elles prennent soin de leurs clients et de leurs collaborateurs, les marques construisent des liens de confiance. Concrètement, cela signifie qu’elles doivent être en phase avec les préoccupations du moment, imaginer de nouveaux services et s'appuyer sur la technologie de façon pertinente et mesurée.

 

Pour l’avenir, la bienveillance, la compassion et le « care » en général ouvrent de nombreux horizons aux entreprises. Ces différentes dimensions doivent être intégrées très en amont dans la conception de nouveaux produits et services. Cette nouvelle proposition de valeur peut prendre plusieurs formes :

  1. En allant plus loin en termes d’accessibilité
    Les marques doivent absolument se demander si leur définition de l’accessibilité est assez large. Dans un contexte d’adoption massive des services en ligne, les marques doivent donc se pencher sur l’accessibilité de leurs canaux, produits et services.

  3. En priorisant le bien-être psychologique et la sécurité
    Intégrer le bien-être psychologique et la sécurité dès les phases de design est devenu essentiel. Ce n’est pas totalement nouveau, mais l’utilisation des « dark patterns », servant à influencer le comportement des internautes, échappe de moins en moins au regard critique de l’opinion publique. Le choix d'indicateurs permettant de prendre en compte le rapport bénéfice/risque pour les utilisateurs va aussi devenir un élément différenciant pour les entreprises.17

  5. En renforçant l’inclusion, grâce à la conception multisensorielle
    La conception multisensorielle est une approche empathique, qui tient compte des différentes façons d’appréhender un produit, un service, un environnement ou une expérience et d’y réagir – de manière subtile ou évidente, consciente ou inconsciente18 . Au-delà de la primauté accordée à la conception visuelle, la conception multisensorielle intègre des fonctionnalités qui font appel à d’autres sens, tels que l’odorat ou le toucher. Dans les propositions de valeur associées aux soins, l’audio présente un potentiel non négligeable.

  7. En jetant un regard neuf sur l’expérience des employés Revoir ses process et ses règles internes de manière à alléger la charge mentale des salariés : c’est un moyen parfois complexe, mais efficace, de prendre soin de ses équipes. Imposer une journée sans réunion n’est pas suffisant. Il faut aller plus loin et agir en profondeur. Dans les moindres aspects de leur activité, les employeurs peuvent libérer leurs collaborateurs des tâches fastidieuses et faciliter leur quotidien, afin que les équipes puissent se consacrer pleinement aux tâches importantes.

La bienveillance et l’attention que nous portons aux autres ont toujours fait partie intégrante de notre humanité. La différence, c’est que cette caractéristique est aujourd’hui devenue plus visible et plus ouvertement débattue : il s’agit d’une évolution bienvenue. Designers et entreprises doivent en tenir compte pour être en mesure de répondre aux attentes. En parler ne suffit pas. Ils doivent se donner pour objectif de concevoir leurs produits et services en intégrant ces notions très en amont dans leurs réflexions.

 

À PROPOS DES AUTEURS

Mark Curtis

Innovation Lead Accenture Interactive

Martha Cotton

Global Co-Lead – Fjord, Part of Accenture Song

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